茅台出海这仗如何打，卷王丁雄军四处寻计问策。

　　文|《中国企业家》记者 张爱静 谭丽平

　　裁剪|米娜

　　2月1日，茅台集团董事长丁雄军带着一众高管来到郎酒庄园，走访了郎酒集团董事长汪俊林，同业的还有习酒集团董事长张德芹和他的高管团队。

　　国内三大酱酒茅台、习酒、郎酒的掌舵者在春节前的此次约会，激励了圈内世俗关注。天然是支撑往年春节传统的相会，但这三家位于贵州赤水河50公里界限内的酒企的一坐沿途皆影响浩大——加起来营收超2000亿元，涵盖了国内酱酒总产量的90%以上。

　　三位酒业大佬聚在沿途会推敲什么呢？

　　就在约会的前一天，茅台公布了2023年的功绩——年营业收入达1644.8亿元，同比增长20.5%；利润总数1083.5亿元，同比增长18.8%。

　　这是一份相配亮眼的数据。发布财报后，前去郎酒约会的丁雄军表情应是愉悦的。

　　此次会面中，丁雄军、汪俊林、张德芹皆提到了一个关节词：“国际化”。在死力于酱酒抱团出海，走向国际舞台方面，酱酒三伯仲达成了共鸣。

　　事实上，中国白酒出海几十年，但后果在外界看来微不足道。

　　从2022年白酒上市公司数据来看，国外业务能拿得源流的仅贵州茅台一家。其他白酒上市公司，除五粮液和泸州老窖外，大多国外营收尚未破亿。

　　新的一年到来了，对酱酒而言，寰球更热心的是老年老茅台的出海举措。

　　事实上，丁雄军如故驱动行为了。

　　近日，对于贵州茅台将通达部分国外经销权的音信，在阛阓激励了躁动——这是因为，如今在国内，肤浅东说念主想得到茅台经销权难于登天，而国外经销权也许会是个新契机，毕竟在外界看来，国外经销商掌持了出口飞天茅台的资源。

　　据2023年三季报，贵州茅台刻下国外有106个经销商，约是国内经销商的1/20。

　　但随后，知情东说念主士深刻，贵州茅台并莫得针对社会群众通达国外经销权，只面向有国外资源的部分国内茅台签约经销商通达了，允许他们提供国外茅台专卖店开设的意向肯求。

　　为何只对里面，而分歧外通达？

　　对此，武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青暗示，茅台酒的运筹帷幄灵敏很要害一丝叫饥饿营销，国外代理商刻下也不增量、不增多签约主体。因限额相配有限，是以现存的国表里茅台代理商皆相配帮衬。茅台诓骗现存代理商对茅台酒的品牌丹心度，对茅台的出口业务起信誉担保的兜底作用。

　　是以，刻下的茅台，是饱读动国内经销商拓展国际阛阓，并不是放开社会力量作念国际阛阓。而茅台集团如故请托奥好意思国际告白公司制定国际化品牌传播策略。

　　对此，一位接近茅台的知情东说念主士告诉《中国企业家》，茅台异日出海实行“一国一策”，刻下正在制定联系策略。

　　尽管如斯，外界依旧有所担忧，光依靠现存的里面力量，茅台能将国外阛阓作念起来吗？刻下国内对白酒出海如故有了个“刻板印象”——中国白酒很难走出去。那么，50岁的丁雄军要若何智力啃下这块硬骨头。

　　“出海记”

　　新加坡茅台渠说念商云伟龙自2006年就在新加坡开设茅台专卖店，他告诉《中国企业家》，上世纪90年代初，茅台就已干预新加坡阛阓，其时透露并购买茅台酒的滥用者并未几。跟着中国与新加坡之间营业与东说念主员交游越来越往往，渐渐地，新加坡阛阓出现饮茅台酒的画面。

　　他暗示，这20多年，茅台酒在新加坡从无东说念主问津到刻下的供不应求，这是一个艰深的成长历程。通过连续在新加坡土产货进行奉行，茅台酒刻下已被土产货滥用者熟知。“除了餐饮业的客户，中国企业和土产货企业客户占比更多。”云伟龙暗示。

　　一位越南茅台经销商也向《中国企业家》暗示，他们中枢滥用群体大多是土产货华东说念主、合股企业以及越南当地中高层收入的滥用东说念主群。

　　在当地，飞天茅台最畅销。一方面，飞天是他们重心宣传和奉行对象；另一方面，越南紧挨中国，中越经贸交游密切，受中国氛围的影响，高端商务白酒大无数使用的皆是飞天茅台。

　　不外，阛阓也在缓缓发生变化。

　　云伟龙称，5年前，拿起“中国白酒”，土产货东说念主意料的是厨房作念菜用的花雕酒或高粱酒。刻下向土产货年青东说念主提及白酒，他们会主动自大地说坚毅茅台酒。

　　2017年，他从购买茅台的客户中判断滥用东说念主群，发现中国新外侨或中国来宾约占70%，土产货华东说念主或印度裔、亚欧混血等来宾约占30%。而从近两年的购买记载中，他发现，中国客户约占40%，其余60%大多是土产货华东说念主公司和个东说念主，也有小数印度裔来宾以及部分作念酒吧生意的非华侨和印度裔东说念主群。

　　对于国内稀缺的飞天茅台酒而言，除了冲突华东说念主圈、原土化难外，还有另一个难点是因为存在价钱套利，卖出洋的茅台酒还会“回流”至国内。

　　2023年上半年，又名女子双腿绑藏14瓶茅台酒入境，被海关查获，还因此被网友戏称“飞茅腿”。据报说念，频年来，私运茅台酒入境案件时有发生。

　　丁雄军的懆急

　　当年的一年，丁雄军号称酒企圈的卷王。除了往往走访国内白酒同业，这年亦然丁雄军和茅台不休层往往出洋的一年——为茅台国际化寻策问计。

　　昨年9月，丁雄军切身率队，在日本、法国、英国举办为期11天的“偕好意思世界行”文化巡展。时期，丁雄军坦言，“此次出来，咱们下了很大决心，摒除了好多坚苦，就是来找主见的。国际化的主见，不会在贵州的办公室里。”

　　一位随行的媒体东说念主发现，在运动多国的行程中，丁雄军率队辅导的这支检修团，任何闲散时辰皆在开会，即就是在机场候机的一两个小时里，也在共享和探讨检修带来的启发。

　　并不是扫数东说念主皆交融丁雄军的懆急。在一次外部交流会上，丁雄军被问了一个问题：“茅台酒在国内皆供应不及，供好国内就行了，为什么还要出海？”

　　“茅台国际化，不是作念不作念的问题，而是必须作念好的问题。”2023年12月30日，丁雄军在茅台集团国际化阛阓职责会上放话。

　　亦然在这场职责会上，丁雄军提议了茅台国际化的“2027方针”：到2027年，已毕国际出口阛阓营业收入超100亿元。

　　“2027年方针运筹帷幄是一个不小的任务，到这个方针已毕时，就有底气讲，茅台如故已毕了信得过敬爱上的国际化。”丁雄军说。

　　丁雄军曾在一次行为中际遇了胡润百富董事长胡润。胡润向丁雄军“吐槽”：12年前他就听到有东说念主在喊中国白酒国际化，但这样多年以来，寰球皆是在喊，莫得东说念主在行为。

　　如果从1993年布局国外阛阓算起，茅台出海如故30年。2022年，贵州茅台国外阛阓营收为42.4亿元，占中国白酒出口总数近90%，但占贵州茅台当年总营收的比例仅为3.32%，国外阛阓的影响一丁点儿。

　　《中国企业家》梳理贵州茅台财报发现，2002年起，贵州茅台国外营收数据驱动单独列入财报。当年，国外阛阓收入为1.1亿元，占总营收5.97%。之后，直到2012年，贵州茅台国外收入才破10亿元。

　　2015年，贵州茅台积极融入国度“一带一齐”竖立。2016年，茅台的国外阛阓迎来更动点，这一年，贵州茅台国外收入破20亿元。在之后的几年里，“茅台热”传导到国外，皇冠入口国外阛阓也出现了像国内一样“一瓶难求”的局势。

　　从经销商数据来看，茅台从2016年驱动加快出海。从2016年至2018年，茅台国外经销商分辩净增9个、19个、11个，到2018年底茅台国外经销商数目达115个。

　　2019年，国外阛阓增速驱动放缓。时任茅台集团董事长李保芳在当年11月举办的贵州茅台酒国外经销商大会上称，这主如若由于茅台酒供应不及酿成。2020年后受疫情影响，茅台出海受限。

　　2019~2021年，贵州茅台国外业务营收增速仅0.95%、-16.71%、7.66%。贵州茅台国外收入占总收入的比重也由2016年的5%驾驭下落至不及3%。

　　2023年前三季度，茅台公司已毕国外阛阓销售收入29.84亿元。

　　这仗到底如何打

“你几点到？我提前收拾！”我爸又紧接着说。

　　经过2023年的寻策问计，丁雄军的“出海”叮属，似乎有了雏形。

　　在茅台偕好意思世界行行为中，丁雄军暗示，要用有别于国内阛阓逻辑的体式推国外阛阓，贬责好口感合适、价钱过高和走出华东说念主圈三个难题，并制定一国一策，探讨如何用好意思酒加好意思食为当地滥用者提供好意思的活命花式。

　　丁雄军暗示，异日要在产物、价钱、渠说念、文化传播上已毕“一国一策”。

　　产物线上，围绕国际阛阓需求，以种种化产物供给，温柔国际阛阓多元化、个性化滥用需求。

　　他提议了三条旅途：一是推动茅台酒、酱香系列酒、保健酒、葡萄酒、蓝莓酒等多个好意思酒品牌构成抱团之势出海，丰富国际阛阓产物选拔；二是探索在国外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等好意思食产物，栽种国外滥用者茅台味蕾初体验；三是作念好茅台老酒的国际阛阓，加强保藏、鉴藏和拍卖疏浚，进一步模范茅台老酒国际阛阓。

　　在价钱策略上，一要谨守合理的订价章程；二要理顺价钱的运行机制，加强终局价钱及时动态变化监测和不休。

　　在渠说念上，丁雄军但愿各渠说念商能驻足列国、各地区履行，针对性施策搞好渠说念竖立。

　　在2023年12月30日召开的茅台集团国际化阛阓职责会上，丁雄军提议，茅台要力求已毕笼罩100个国度和地区的方针，其中新增国度和地区要谨守8个模范，包括一带一齐计谋诱惑国度、华东说念主外侨数目、中餐厅数目、高端品牌数目、米其林餐厅数目等。

　　他暗示，要在总体相持“左券缔结主体不增、左券贪图总量不增”的情况下，通过激励政策、配比政策、价钱政策、业务政策等，疏浚饱读动各渠说念商积极拓展国际阛阓。

　　简而言之，饱读动国内代理商去作念国际阛阓。

　　文化上，丁雄军但愿与渠说念商合力，讲好茅台国际化的文化故事，以文化赋能茅台国际化发展。

　　同期，还需要绑定列国好意思食。在丁雄军看来，在每一个国度，皆要把好意思酒加好意思食筹商透，再去探讨好意思的活命花式，独一这样智力信得过冲突华东说念主圈，让华东说念主圈除外的国外滥用者信得过知说念茅台是什么。

　　“国际化计谋已被当作事关茅台永恒沉稳可持续增长的首要关节。国际阛阓还有好多后劲可挖，好多事情要干，‘罗马不是一天建成的，但标的不可错’。”丁雄军说。

　　但“一国一策”政策的落地效果如何，还需要时辰去不雅察和考证。

　　国际化背后的现实考量

　　中国白酒出海，亦然中国文化的输出。文化层面的考量，今天仍然是茅台国际化的要害原因。不外，除此除外，产业、阛阓、企业发展层面的现实身分，也使得茅台出海越来越热切。

　　当下白酒行业步入退换期，白酒产量持续下滑，存量竞争加重，尤其本年以来，白酒行业遍及响应动销放缓，库存积压的问题。如何寻找新的阛阓、消化实足的产物成为行业共同的难题。

　　数据显示，2023年，寰宇限度以上企业白酒产量449.2万千升，同比减少2.8%，运动7年下滑。

　　同花顺iFind数据显示，适度2023年三季度末，20家A股上市白酒企业存货总数为1363.54亿元，同比增长12.63%，已高出2022年全年总存货的1323.6亿元。因为库存积压，经销商不得不降价销售，以至于阛阓出现严重的价钱倒挂局势。

　　一边是产量下滑，一边却是库存高企，这意味着白酒滥用东说念主群越来越少。在这配景下，茅台也不可安枕而卧。尽管茅台酒供应不及，但茅台集团其他系列产物相同面对强烈的竞争。

　　另一方面，中国白酒产量占全球烈酒产量近半数，但出口量极低。数据显示，2023年我国白酒累计出口额为8亿好意思元；出口量为1.5万千升，同比下滑5%，仅占当年白酒产量的0.3%驾驭。

　　也就是说，中国白酒国际化才刚刚起步，但同期也意味着，对于贵州茅台和中国白酒企业而言，国际阛阓还康庄大道。

　　贵州茅台如果想从国内龙头踏进国际一线酒企行列，国外阛阓是必争之地。帝亚吉欧、轩尼诗、保乐力加等国际一线酒企的国外业务占比均高出70%，对比之下，茅台这一数据还不到5%。

　　此外，2022年以来，包括茅台在内的中国白酒头部企业纷纷扩产。

　　在茅台酒方面，茅台投资155.16亿元启动竖立茅台酒“十四五”技改表情，建成后可新增茅台酒履行产能约1.98万吨。

　　酱香系列酒方面，推动“十三五”3万吨酱香系列酒技改工程表情、“十四五”技改竖立表情竖立，其中仅“十四五”酱香酒习水同民坝一期表情投资就达41亿元。

　　扩产能，却又不可因此酿成阛阓饱和，导致茅台酒竞争力下落。这些表情新增的产能，其中部分势必要走向国际阛阓。

　　在2023年6月茅台举行的2022年年度股东大会上，丁雄军再次提到扩产问题，指出，“产能扩大，如何保持阛阓增长？斥地阛阓是必需的，国际化相配要害。”

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　　中国白酒出海难在哪

　　茅台出海尚且不易，更况兼其他白酒。

　　2023年寰宇两会上，五粮液董事长曾从钦提到，中国白酒扩大出口，有“模范偏差、文化反差、政策落差、营业逆差”等问题。

　　据报说念，刻下，国外烈酒干预我国“一齐绿灯”，但白酒出口国外“一齐关卡”，国外好多国度和地区对白酒实施稀疏的不休主见，竖立了时刻模范、时刻法律发挥、包装标签章程等方面的营业壁垒。

　　我国从2018年起将包括3个洋酒品类在内的187种商品的平均关税由17.3%降至7.7%，而国外依旧遍及对中国白酒课以重税，个异国度征收的概述税率以至高达300%，致使中国白酒国际阛阓准入资本高、国外终局零卖价钱高，平缓了国际阛阓竞争力。

　　肖竹青也告诉《中国企业家》，客单价高是中国白酒国际化的难题之一。“12好意思元和10欧元是国际白酒主流的客单价，但中国的白酒价钱皆很贵。”

　　对此，曾从钦建议，异日不错在构建白酒国际营业的模范体系、争取白酒营业的自制待遇、镌汰白酒出口资本、确立对外奉行机制等关节节点上，匡助白酒出口国外阛阓。

　　政策上的繁忙还不错通过协商一步步推动贬责，更难的是文化、工艺上的相反。

　　华润啤酒董事会主席、金沙酒业董事长侯孝海在禁受《中国企业家》采访时称，中国白酒产业有我方的独有性，风范极其复杂、极具种种性，酿造历程中的工艺和时刻更抽象化，这是中中语化具有的抽象、粗率特点所带来的，但也给国际交流酿成了一定阻截。

　　“中国白酒工艺相配传统，国外的东说念主很难交融白酒到底是如何制作出来的，以至于国外很难禁受。这就需要咱们在传承的基础上，通过科技、研发、翻新，以及新的抒发，逐步让白酒与世界重迭。这需要一代代从业者去迭代、转换。”

　　国际化更仰赖于一个大前提，即国度文化、民族文化被禁受。“食物饮料是最需要文化招供的品类，如果莫得这个前提，国外滥用者不坚毅，也不会欢腾禁受咱们的产物。他们会以为不安全。”侯孝海说。

　　汪俊林曾经直言，“白酒出海难内容上是文化招供难。”他还以为，中国东说念主和异邦东说念主的饮酒风俗是不一样的，需要时辰去影响国外的东说念主，这可能需要一代东说念主、两代东说念主的致力。

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